Набор для вышивания "Путаница", 13х18 см

Сущность маркетинга

Согласно этому представлению фирменные марки и представляют собой, в сущности, сводимость только к своему имени, понятию, знаку, символу или дизайну (Ko ler 1997: 443). Этот взгляд подразумевает что марки не представляют собой особый сорт продукции, но "по существу представляют собой обещание продавца предоставить покупателю особый набор возможностей, выгод и услуг" (там же). То же самое отождествление, однако, можно применить и к любому натуральному продукту, типа безымянного риса, покупаемого в супермаркете, который, вероятно, будет иметь пакет, определяющий только содержимое, вес нетто и производителя. У маркетинговых исследователей часто проскальзывает двусмысленность, например, когда они представляют "Мерседес" (но - не понятие "Мерседес") "истинно маркой" при том, что здесь они сводят марку только к набору атрибутов и называя марку "сложным символом" (Ko ler 1997: 443). Очевидно автомобиль нельзя свести к символу, хотя, конечно, некоторые символы могут помочь нам отличать автомобили без разбирательства с их конкурентными преимуществами.2 В таком отношении важно обратить внимание, что путаница в описании типов изобилует в литературе по проблеме фирменных марок.3 Точно так же некоторые авторы представляют фирменные марки самостоятельными в роли "активов" (Dru 1996: 73), когда другие обращают внимание на осведомленность о имени марки, приверженность фирменному товару, требования к качеству, и впечатление о марке как о "наборе достоинств" (Aaker 1996: 80), что и в целом определяет и само достоинство фирменной марки.